Global CTR 2009

先日、EyeblasterからGlobal Benchmarks 2010がリリースされていた。これはDwellという指標を使ってオンライン広告の効果を測定し、全世界、地域、国別の広告効果を出したものだ。

Dwellとは何かと言うと、オンライン広告の総露出impressionに対するアクティブなユーザエンゲージメントを言い、広告に対するマウスオーバー、ビデオイニシエーション、広告拡大イニシエーション、その他ユーザが広告に対して行うイニシエーションを指す。ただし、1秒未満の意図しないDwellは除外されている。すなわち、Dwellは（ディスプレイ広告）キャンペーンのブランディング効果を把握するために開発されたものだ。

基本的にDwellはEyeblasterがカバーしているリッチメディアの効果を測定している。高いDwellの広告は低いDwellと比べ、検索行動を3倍も促進するし、低いDwellであってもコントロールグループと比べれば10%増しの検索行動に結びついているそうだ。

ディスプレイ広告の効果を、Webサイトのコンテンツと競合して、如何にユーザを広告とエンゲージさせるかにかかっているとすると、ビデオ広告はユーザの注意を惹き、高いDwell効果を上げることになる。だから下のようにビデオ広告は、なしと比べて29%アップのDwell効果をあげ、ビデオ広告は、なしと比べて83%アップのDwell時間をあげている。
さて、EyeblasterはタイトルにあげたグローバルなCTRもベンチマーク数値として出している。2009年の一年間にEyeblasterが配信した1,700億impressionを見ると、グローバルなCTRは0.23%。リッチメディアのCTRは0.37%でスタンダードバナーは0.09%となっている。地域別では豪・ニュージーランド、そして米国が大半となる北米のCTRはリッチ、スタティックともに低い。一方、南米、欧、南・東アジアはそれぞれ平均を上回る数値を挙げている。
Eyeblasterは国別に詳細なベンチマークを出している。例えば米国の場合、スタティックCTRは0.07%で、リッチCTRは0.37%だ。エクスパンダブル、フローティング、プッシュダウンごとのインタラクション（エンゲージメント）率、Dwell時間、CTRなどもある。
また、ビデオ再生率、半分再生率、完全再生率などもある。
Source：Eyeblaster / Benchmarks 2010

米国の場合、エレクトロニクスカテゴリのスタティックCTRは0.07%、リッチCTRが0.12%。ビデオ再生率は29.2%と、21カテゴリ中第9位とはかばかしくない。それもそのはずでビデオが約1分もある長尺では、エンゲージメントを促進するよりはユーザの興味を持続させられない結果となっているようだ。

スタティック広告からダイナミック、リッチな広告へ移行しているのは間違いのないところだ。が、それを使いこなせるかどうかは別の問題だ。

なお、24カ国のベンチマークには日本も入っている。ただし、内容はあまり期待しないほうが良い。