Critical Ad Placement : Above or Below Folds

Foldsとは、IAB (Interactive Advertising Bureau)によれば、

The line below which a user has to scroll to see content not immediately visible when a Web page loads in a browser. Ads or content displayed “above the fold” are visible without any end-user interaction. Monitor size and resolution determine where on a Web page the fold lies.

Source：IAB / Interactive Glosarry (pdf)

と いうことなので、フォールドとは、ユーザPCに表示されるWebページの「折り返し」とか「境界線」という意味になるだろうか。このフォールドより上にあるWebページコ ンテンツは可視化されているが、それより下のページコンテンツはスクロールダウンしなければ可視化されないということだ。

なぜこんなことを書くかというと、今月初めの8日のMedia Postに「フォールド以下の広告はビューワーの25%しか見ていない」という記事があった。NYTimes.comの19日にも取り上げられている。

Source：Media Post / Only 25% Of Viewers See Web Ads Below The Fold
Source：NYTimes.com / Trading on Testosterone

例えばCnn.com Internationalを筆者のノートPC（1280x800）で見ると、以下の画像を横切る黒線がフォールドになる。IEでもFFでもメニューバーやタブ、ブックマークツールバー、Yahooやその他のツールバーが何層にも重なってくるため以前のブラウザと比べるとWebページのコンテンツが表示されるエリアは狭まっている。Webページのフォールドより上のエリアは本当に狭い。
黒線（フォールド）よりも上の画像やテキストはすぐに眼にすることができ、リンクもクリックできるが、それよりも下のものはスクロールダウンしなければ一体、何があるのかも分からない。

広告impressionの配信に関して言えば、ブラウザにはWebコンテンツが配信されているため配信側でカウントされているが、フォールド以下のコンテ ンツがユーザの視線に晒されているかどうかは分からない。ブラウザに送りつけられたコンテンツであることは確かなため、ロゴが露出していなくても impressionとしてカウントされてしまうわけだ。

と いうことは、たとえば配信側で100万impressionがカウントされたバナー広告でも、もしそれがフォールドの下にあれば、ひょっとすると25万impression分 しか実際には露出されていない、ユーザに知覚されていないということになる。つまりCTRが同じ0.1%だとすると、100万impで1,000、25万 impで250クリックにしかならないということだ。

しかし、クライアントは100万imp分の広告費を請求されることになる。

このフォールドは、広告のプレースメントで特に注意すべき点だ。ニッチではあるが、これほどまでに重要な点を理解しない限り、クライアントは唯々諾々とサイトからの請求に予算を払い続けることになる。