The Brand Lift of Search

視線トラッキングのヒートマップでおなじみのEnquiroがGoogleと共同して行った「The Brand Lift of Search」というレポートが出ている。これは、来年中には新車購入を検討している25歳以上の2,722人を対象に行った検索結果とスポンサー広告、およびオーガニック検索結果と、ブランドの連想や自然想起などとの相関性を明らかにしたものだ。

被験者は、「fuel efficient car」というブランド色のない検索を行い、次のうちのいずれかのSERP（Search Engine Results Pages）を視認したグループに分類される。

1. コントロール（SERPにHondaはない）
2. サイドスポンサー広告にHonda
3. オーガニック結果トップにHonda
4. スポンサー広告トップにHonda
5. スポンサー広告およびオーガニック結果トップにHonda
   

また、それとは別に「ブランド色のある検索」を行い、次のいずれかのSERPを視認したグループを出している。

1. オーガニック結果トップにHonda
2. スポンサー広告およびオーガニック結果トップにHonda

そして、100人の被験者を対象に視線ヒートマップ調査をしている。

さて、最初のグループでの結果だが、

• 「fuel efficient car」を考えてHondaを連想する時、コントロールグループとスポンサー広告およびオーガニック結果トップにHondaがあるグループを比べると、その連想度は16%Up（他社との差は42%）
• 「fuel efficient car」を検索して想起するブランドを訊ねると、スポンサー広告トップにHondaが来たグループはサイドスポンサー広告にHondaが来るグループの1.5倍、スポンサー広告およびオーガニック結果トップにHondaが来たグループは2.2倍の想起
• コントロールグループと比べ、スポンサー広告およびオーガニック結果トップにHondaが来たグループは、Hondaを購入検討対象とする率が8%向上
• SERPに広告のないブランドの購入検討する率は16%減少する

次の「ブランド色のある検索」を行ったグループでも；

• オーガニック結果トップにあるグループよりも、スポンサー広告およびオーガニック結果トップにHondaが来たグループの購入意思は8%向上

している。

最後に、視線ヒートマップを行ったグループの考察が面白い。

下図上は、SERPで示された検索結果リストのどこに視線およびクリックが行っているかを示している。それによるとリスト項目の内容ではなく、URLおよびリストタイトルに視線が集中している。それゆえに、ブランドはオーガニック結果のタイトル、URL、そして内容の先頭に来るようにしたほうがベスト。

下図下はSERPでの全体的な視線分布、集中度を示している。それによるとブランドとの親近感が確立している被験者の場合、確立していない被験者よりも、スポンサー広告トップ周辺で視線を消費する時間は25%少なく、オーガニック結果リストへ移動するのが73%も早い。広告掲出により、それと関連するオーガニック結果に素早く移動しているわけで、購買プロセス上部地帯にいるユーザの情報検索に力を発揮しそうだ。
Source：Enruiro / The Brand Lift of Search
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