PPC ： Pay Per Click?

eMarketerの記事、「Pay-Per-Click Not-So-Easy」にデータソースとして挙げられている e-tailing groupの「1st Annual Pay-Per-Click E-Tailers Stress Study」を紹介する。

eMarketerは、11月22日付けの記事で、オンラインマーケターはpay-per-click (PPC) を取り入れ、多くが活用しているが、明らかに全てがそれをよく理解しているとは言えない。数年にわたり、オンラインマーケターはPPPCに投資してきているが、e-tailing groupによる新しい調査から、PPCプログラムを管理していく課題が明らかになったとしている。

さて、PPCの導入経験年数だが、グラフのように2年以上というマーケターが66％を占める。

そして1から10までの段階評価（10が最高）によるPPCマーケティングの自己採点をすると；

• 7～10　54％
• 4～6　　30％
• 1～3　　16％
  

という結果になっている。

PPCマーケティングにつぎ込む予算だが、44％が総広告費の20％以上を投下している。
そして驚くのは、40％が5000以上のキーワードを使ったPPCマーケティングを実施していることだ。100～5,000までのキーワードを使うケースも44％に達している。
e-tailerは、「小売商はこのPPCというマーケティング方式に価値を見出している」とコメントしている。
そして、どこに予算を投下しているのかというと、以下のように基本的にGoogleとYahoo!を使っていることがわかる。

• Google　　100％
• Yahoo!　　90％
• MSN　　　　76％
• Ask.com　27％
  

当然のようにPPCキャンペーンの成功を計る鍵は、80％を占めるROIだ、次いでコンバージョンが53％、クリック数が31％、CPCが30％となっている。
コンバージョンの売上に対する比率を見ると、46％がコンバージョンコストは15％以下となっているが、27%がキャンペーン実績のうちコンバージョンコストがいくらを占めているか分かっていない。このデータは、より正確なコストと売上の測定と解析が必要なことを示している。
さて、キーワードの単価だが、50㌣以下が47％、50～99㌣以下が34％、合計81％が1㌦以下となっている。
PPCキャンペーンの結果としてWebへアクセスしたユーザの比率は以下の通り。
キャンペーンにより自社Webサイトへアクセスしたユーザの21～50％を占めたとするのが28％、50％以上が10％となっているが、1～20％しか占めなかったのが合計で49％に達している。

Source：eMarketer / Pay-Per-Click Not-So-Easy (注：eMarketerの記事は1週間程度で購読契約が必要となる)
Source：e-tailing / 1st Annual Pay-Per-Click E-Tailers Stress Study (pdf)
参考：e-tailing

eMarkterは、e-tailingの論調に沿って、PPCプログラム、キャンペーンを実施・管理する人員不足などを結論としている。

それはさておき、まず、44%が総広告費に占めるPPC予算が20%以上、11～20％を占めるマーケターが20％もいる事実をどう理解すればいいのだろう。
ブランド企業はオンライン広告費を増やしつつあるが、Ad AgeのFact Pak 2006 (Universal McCann USが調査したトップ100企業の2004年におけるメディアごとの広告費) を見ると、インターネットは2.6%にしか達していない。2年前のデータではあるが、総広告費に占めるオンライン広告の比率から考えると、上のように総広告費の20%以上もPPCに投下する企業はトップ100にはいない。いや、TV、DM、新聞など多様なメディアへ露出するブランド企業はPPC広告に20%も予算を投下しないのだ。
Source：Advertising Age / Fact Pack 2006 (pdf)

次に40％が5,000以上、44％が100～5,000ものキーワードを使っていることは何を意味するのか？
それは e-tailerがコメントしているように、「小売商はこのPPCというマーケティング方式に価値を見出している」のだ。数百、数千のキーワードを駆使し、あらゆる検索結果ページにスポンサーリンクを掲出することで、CTを稼ぎ、エンドユーザへ直接販売する小売、大規模小売、あるいは販社、ディーラー、ショップがPPCを実施することで高いROI、コンバージョン、売上を上げているわけだ。

ブランド企業が数百、数千のキーワードを使ってPPCマーケティングをしているわけではない。

また、キーワード単価の大半、81％が1㌦以下ということからブランド企業がこぞって入札するキーワードが主流を占めているとは言いがたい。

やはり、少なくともこe-tailingのデータから導き出されるものは、ブランドがなく、総体的露出もなく、検索エンジンキーワード広告によるコンタクトポイント獲得しかない（特に超ロングテイルに属する）小売にとって効果があること、あるいは、Wal-Mart、Target、Home Depot、Amazonのような大規模小売サイトには効果があること、あるいは販社、ディーラー、ショップにとって効果があること、あるいはまた、購入製品を調査する段階を過ぎ、製品が決まり、あとはどこが一番安く売っているかを探すステージに到達したユーザに対して、検索広告を実施する小売、直販、モールサイトにとって効果があるということだ。