IBM Software Group（UK）のWebマーケティングの資料がある。こ れはEmail Experience Councilから出されているもので、多メディアからのアクセス誘導先であるWebを中心としたマーケティングとその中でEmailが果たす役割を明ら かにし、ユーザセントリックで、簡単明瞭なページデザイン、Emailを6つのタッチポイントの要として位置づけ、Webサイト再構築の結果、Email配達率25%UP、Opt-inでのCTR58%以上UPを達成したという実績を紹介している。
まず改善前のIBM Software GroupのWebページを見ると：
カレントサイトが種々雑多な製品検索、ニュースリンク、販促などで混乱している。
ページナビゲーションは、沢山のニュースアイテムへのリンクや、イベント、リソースであふれている。- 製品クリックストリームが長すぎる...ユーザは、詳細な製品情報へ行き着くまでに数ページも通らなければならない。
- 製品マーケティングページに「Call to action」がない...ゾーン内に「call me」リンクがない。
- オンラインサポートは複数オーディエンスに対応していない、といった状況だ。
- Webは簡単明瞭が一番
- 統一されたフォーム（デザイン）
- 革新が重要
- 社内コラボレーション
- マーケティングと営業を最初から最後まで統合
- アクセスをトラッキングし、報告
そしてIBMは、変革の際、マルチ・タッチという戦術を採用している。タッ チポイント（Opening）にEmailを採用、そのレスポンスをWebへ受けて関係、Engagementを深め、Webへのレスポンスからe- catalogへ誘導させて育て上げ、フィールドセールスへ有望見込み客として受け渡す。また、EmailおよびWebから直接、電話セールスからの販売 やビジネスパートナーへ見込み客として紹介するフローを紹介している。
なぜなら
- UKにおける文書化されたコミュニケーションの49%はEmail
- 40%のEmail登録者は気に入ったEmailプログラムを提供する企業を贔屓にする
- 90%のユーザは企業とのコンタクトにEmailを使い、企業との付き合い方の価値を判断する
また、戦略的革新とドライバの時系列パターンを挙げている。
1995年から97年までのインターネット立ち上がり時期は、デザインとコンテンツに注力し、ただWebサイトを構築するだけの「Be There」時期。- 1999年までの低価格でのユーザサポートとマーケティングを主眼とした「Lower Costs」時期。
- 2003年までのE-Commerceに目を奪われた売らんかなの「Sell」時期。
- 2003年以降、ようやくグローバル展開、システムやB2B仕様、各ステークホルダーとの関係を統合する「Integrate」時期。
- そして2006年はタスク処理、B2B購入、スマートサイトとあわせ、Webシステムを最適化し、購買までの流れの適正化を行う「Optimize & Streamline (revolutionize)」時期としている。
- また、2006年から07年にかけて「Viral Communities」という雲が浮かんでいる。
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IBMにしても、SNS、Web2.0を次の革新・ドライバとして認識してはいるが、その活用実現化にはまだ至っていない。しかし、確実に2007年からはViral Communitiesを活用したWebマーケティングが開始されるのだろう。
製品マーケティングだけではなく、グローバルにブランドマーケティングをするマーケターにとって非常に参考になる資料ではないだろうか。
Source：Email Experience Council (pdf)
注：pdfをダウンロードするまえにEmailアドレスの登録が必要
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